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美团吃罚单，是“洒洒水”，还是伤筋动骨？上周五，美团头顶的达摩克利斯之剑落地了，因“二选一”垄断被罚了34.42亿元。相当于其2020年中国境内销售额的3%。毕竟美团的体量和市值摆在那。被锤一下，应该不至于伤筋动骨今天美团的股价一度涨超9%，午间休市报279.6元，升幅9.22%。不过，美团去年的净利只有47.1亿元，如果把罚款金额和退还的独家合作保证金加一块儿，就超过了去年的利润。合着美团去年算是白干活了。这次被罚，无论是敲打震慑，还是杀鸡儆猴，确实都是证据石凿了。国家市场监督管理总局对美团行政处罚决定书里面有几个点，还是挺有意思的，我们可以拎出来讨论和学习一下。第一，从平台服务收入情况看，2018—2020年，美团所占市场份额分别为67.3%、69.5%、70.7%。从平台餐饮外卖订单量看，2018—2020年，美团所占的市场份额分别为62.4%、64.3%、68.5%。以前大家总觉得美团和饿了么在外卖市场大概是五五开的，然而数字告诉我们，美团已经遥遥领先饿了么，六四开都不成，并且是越跑越远。第二，根据平台服务收入市场份额，2018—2020年，中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的HHI指数（赫芬达尔—赫希曼指数）分别为5543、5753、5854，CR2指数（市场集中度指数）分别为99.16、99.92、99.98。这里，再次提到了两个指数，赫芬达尔—赫希曼和CR2指数。可以简单理解成，这两个指数是用来判断寡头垄断的指标。如果赫芬达尔—赫希曼指数是1，就等于完全垄断。越趋近1，市场份额就越向单一企业集中。在实际操作时，往往把这个数字扩大10000倍，从而方便描述和查看。CRn指标是指在某一个行业中，市场占有率排名前n家的公司的市场占有率之和，常常用来衡量和判断一个市场的竞争程度。市场监管总局采用CR2，也就是以行业内前两大企业的销售额占比来衡量的，竟然已经在2020年达到了99.98，可见市场高度集中。2018年以来，美团市场份额较为稳定，长期保持较强竞争优势，这也是不争的事实。第三，除了数据之外，这次的处罚决定书中还阐述了美团对市场的支配手段是从何而来。除了财力、较强的定价能力、技术条件等，其他经营者在交易上高度依赖美团并且数据难以迁移至其他平台，材料还指出“关联市场布局巩固和增强了市场力量”。言外之意就是，美团这几年除了发展外卖，还多管齐下，着手本地生活服务、餐饮消费、酒店旅游、出行等多个领域，这种在餐饮外卖上下游进行生态化布局，都为餐饮外卖网络平台带来更多交易机会，从而增加了美团的市占率和垄断地位。从T型战略，投身“千团大战”，吞下大众点评，多次对阵阿里，超越饿了么，收购摩拜。美团无边界扩张策略与它的发展历程紧密相连，因为血路杀出来不容易，且行且珍惜。要捍卫战果，建立护城河，就得以攻为守。团购属于高频交易但挣不到钱的业务，起初发挥了引流导流的重要作用，但后来玩不转了，美团抓住了O2O外卖的风口，以外卖作为切入点，并把其他生活服务作为盈利点。于是有了“无边界扩张”的雪球越滚越大，颇具想象空间。但是流量保卫战不好打啊，雪球可能滚不动了，不但因为内卷，更因为有了反垄断的规范逻辑。无边界扩张需要借助流量之势、资源之利，对很多生活服务领域竞争对手形成高维打击。美团可能要顾及紧箍咒，需要回调节奏和路线，缩缩胃口了。毕竟，平台经济持续健康发展有赖于公平竞争和技术创新，应当通过不断提升服务质量争取更多用户，进而促进网络餐饮外卖平台服务行业的进步和发展。美团的地推能力确实很强，但是过于激进就真的不地道了。和餐馆签订独家协议，对这些签独家的餐馆进行流量加权，平台补贴，优先配送等等扶持；而没有签订独家的餐馆不仅没有这些服务，还会比签独家的餐馆多5-7%的佣金费率，甚至还会故意拖延不签独家的餐馆上线。2018年到2020年三年的时间，163万家餐馆和美团签订独家协议还交了保证金，总金额达到12.89亿元。这些是明面上的。在后面，则是对一线工作人员培训，并设置了“二选一”的KPI考核。科技含量也很高，美团开发了一个大数据系统，可以自动监测平台上的餐馆，自动对上线其他平台的餐馆实施搜索降权或取消优惠活动等处罚。此外，还能全流程管理一线业务人员督促餐馆执行“二选一”，监测业务人员独家协议的完成率进行统计和分析。当然这也成为了处罚的证据之一。据悉，美团在今年第二季度已全面更新平台佣金机制。新的佣金机制改变了过去的一刀切模式，商户有了更多的自主选择权限，中小商户的佣金比例降低了，算法规则已经实现大规模地改善提升，从而来缓解骑手的工作强度和压力。对于外卖骑手合法权益中最核心的社保问题，成本的提升也是必然的。