满座团购

2011年上半年团购行业爆发“千团大战”，广告投入上更是硝烟四起，糯米投入了2亿元，大众点评投放了3-4亿元，团宝网则投放了5.5亿元，而唯一没有参加线下团购广告大战的美团却最终胜出。国内的团购网站都是模仿groupon（高鹏）模式开始的。2010年1月，满座网成立，由冯晓海创建。2010年3月4日，王兴创建美团网。2010年3月15日，窝窝团正式上线。2010年3月18日，拉手网成立......随后，糯米网、F团、高朋网、嘀嗒团、24券、团宝网.....各种团购网站遍地开花。“十八路诸侯”一路的攻城略地，地推团队在各个城市的大街小巷一遍遍的搜寻合作商家；另一端为占领消费者心智，各团购网站更是在广告投入上不计成本，因为大家一致的认为，想要在竞争中胜出，必须要靠资本的力量，通过融资获得一大笔钱，然后拿广告和补贴赢取用户，等市场占有率高了再融更多的钱进来，通过这种方式，把对手压下去，成为最后的赢家。2010年6月，上线不到3月的拉手网完成了A轮的三笔融资，共计1.6亿美元。2010年6月23日正式上线的糯米网，根本就不需要融资。属于千橡集团的糯米网，集团公司的战略就是，不设投入预算上限，不给盈利压力，目的就是不惜一切代价战胜对手。曾因抢注了“Groupon.cn”域名而声名鹊起的团宝网，其创始人任春雷他的多名EMBA同学参与了投资。据任春雷透露：“在2010年4月20日第一轮融资220万美元，2010年12月在获得第二轮融资，金额大概是二、三亿元人民币。”而大众点评网分别于2006年1月、2007年5月、2011年4月，三轮融资获得的金额就是200万美元、2500万美元和1亿美元。这些团购先行者融来的钱干什么了？糯米投入两亿广告，大众点评投放3亿至4亿广告，团宝网则投放5.5亿广告。当时，在各地卫视、全国地铁、分众传媒、公交车体等媒体上，团购的广告无处不在。美团网是唯一一家没有参加线下团购广告大战的。一个客观的现实是，美团网在资金上处于劣势。直到2010年底，美团才获得红杉资本第一笔1200万美元的投资，比其他竞争对手晚了很多。资金不够的王兴只能另辟蹊径，当然，因为之前创办校内网的失败，让王兴吸取了教训，一定要给自己留下充足的资金，对现金流要有足够的重视。他还预见了用短期的廉价收买长期顾客忠诚度的风险，如果只靠补贴，用户只会不断在各平台间切换，寻找最划算的一家。大家都在竞相打广告来推广自己的网站，那美团不投线下广告有什么更好的办法呢？王兴给出的答案是通过口碑传播、通过社交媒体来传播。虽然线下没有砸广告，但美团在线上投放了广告。因为王兴觉得线上的广告效果是可以评估的。王兴的个性是不怕花钱，但心里要有数，必须衡量出效果。他不管别人怎么做，自己有一套判断的标准。当时王慧文负责市场部，他说：“我们把在线投放的钱算清楚，那里有效益就继续投，那里没有效益就不花冤枉钱。”在其他团购网站打广告的同时，美团网在开发系统，各种IT管理系统、财务系统，招各种技术人才以及高管，建设团队。王兴把精力花在这些上，决定了后续美团网为什么比别人走得更稳，花钱更少，效率更高。当销售员去和商家谈单时，美团网的技术支持为他们助力很多。比如说，美团网的页面打开速度快，功能齐全，半自动结账，有延长在线时长的功能，在线走合作签约流程的效率也很高。王兴跳出了大多数竞争者的惯性思维，很多人以为输赢完全取决于谁能募集到更多的钱，比竞争对手撑得更久。虽然融资也很重要，但用户黏性更重要。事实证明，王兴的早期判断是准确的。很多一度干得轰轰烈烈的团购网站都偃旗息鼓了。仅仅一年多时间，团购网站数量从最高时超过6000家降至不到一半，幸存者中一部分在苟延残喘。比如砸钱最多的团宝网，在2012年春节，钱已花光，濒临倒闭。而美团的主要竞争对手窝窝团和拉手网也在2011年大幅裁员。整个行业进入了寒冬。在哀鸿遍野中，美团反其道行之，在团购寒冬之际出手，加速了圈地计划，几个月后成为行业第一。2011年7月7日，在其他玩家都融不到资的时候，美团B轮5000万美元到账。一向低调的王兴，特意召开新闻发布会，当众公示了账户上的6200万美元，现场照片一度在互联网上疯狂传播，美团的江湖地位立马传开了。到2012年年初，美团网已经稳坐行业第一的位置。创业有时候比拼的是谁犯的错误更少，用更少的钱活得更久。美团之所以实现弯道超车，很大一方面原因是没有参与疯狂烧钱的线下广告战，保存了资金实力，把资源放在了调整与改进产品上，降低获客及留客成本，并优化复杂的后端系统平台。谨慎控制运营成本，美团网成为运营最健康、长久的团购网站之一。而在精细化运营的背后是王兴对团购本质的深刻理解。